Å drepe en merkevare 

Først bruker Tine millioner i markedsføring for å fortelle oss at norsk beite, norske kuer og norske bønder har unike kvaliteter. Så dreper de merkevaren sin ved å sette Jarlsberg-logoen på irsk ost.



Hva gjør det med merkevaren Jarlsberg og tilliten til Tine at nordmenn på harryhandel kan kjøpe utenlandskprodusert Jarlsberg som smaker ganske ulikt originalen? Jeg mener det er et rent merkevareselvmord. “Gulost er gulost”, er påstanden fra jenta i denne Tine-reklamen som skal differensiere generisk gulost fra Tines alle største merkevare, Jarlsberg. Dette kommunikasjonstemaet går igjen i en hel serie reklamefilmer fra Tine hvor punchline alltid er at merkevaren, originalen, ikke kan erstattes.

Men når Tine kommuniserer at Jarlsberg er unik og norsk, snakker de ikke lenger sant. I Dagbladet kan vi lese at Jarlsberg-osten vi kan kjøpe i Sverige er en helt annen ost enn den kjente norske merkevaren. Den irske jarlsbergosten er laget på melk fra andre kuraser enn her hjemme, som beiter under helt andre beiteforhold enn de som gir norsk melk og i sin tur norske meierivarer deres smak.

Tines undergraver hele sin merkevarekommunikasjon når de setter Jarlsberg-logoen på dette produktet. Tines kommunikasjon rundt ost og melk er bygget opp om en grunnhistorie om de de norske produksjonsforholdene: Smaken norsk natur gir melka er unik, på grunn av trivselen til de norske kuene, stellet den norske bonden gir sine kuer og Tines eget håndverk. Rett nok: For Jarlsberg kommer i tillegg en spesiell oppskrift og en hemmelig ingrediensMen Tine har likevel lagt alle eggene i én kurv i sin merkevarebygging: Norsk melk, norske kuer og norsk beite har noen spesielt gode kvaliteter og du er garantert disse kvalitetene får du når du kjøper et Tine-produkt.

Tine er ikke alene om sine nasjonalromantiske bilder i reklame for meieriprodukter. Du finner bilde av glade kuer, staute og stolte bønder og bølgende grønne landskap i reklame for meieriprodukter i mange land. Tine er altså ikke ensom i meieriindustrien om å knytte sin merkevare til en påstand at akkurat vår melk er spesielt ren og frisk. Er så denne kommunikasjonen mer riktig fordi det er Norge vi snakker om, eller er Tine-reklamen ren nasjonalromantisk sjåvinisme?

Det kan finnes grunner til at Tine kan ha sine ord i behold. Det er velkjent at jordsmonn, lysforhold og vekstsesong setter sitt preg på jordbruksprodukter. Det kjølige klimaet og den intense sommeren gjør at lys- og vekstforholdene for beite og fôrproduksjon i Norge eksempelvis skiller seg fra land lenger sør. Dette vil påvirke smaken, selv om bruk av langreist kraftfôr sikkert kan dempe slik særpreg. En annen måte vi kan differensiere oss på, er dyrevelferd. Sjekk for eksempel hvor mye antibiotika forskjellige europeiske land bruker i sin husdyrproduksjon i denne videoen fra avisa Nationen. Tine har altså solgt oss noen budskap vi har kjøpt: Norsk melk er bedre på grunn av den rene naturen vår og de glade og sunne kuene. 

Har du tilgang til råvarer som er spesielt gode på grunn av produksjonsforholdene, legger dette noen føringer. Produksjonen din er stedbundet og tilgangen til råstoff kan være begrenset. I vindistriktet Champagne – som i all annen vinproduksjon med opprinnelsesmerket vin – er det helt uaktuelt å sette Champagne-etikett på musserende vin laget av druer fra et nabodistrikt. Derfor er det også forskjell på prisen på en flaske Champagne og en flaske Cremant de Bourgogne. 

Etter mange år med industrialisering av norsk mat- og landbruksproduksjon er vi inne i en tid hvor vi går tilbake til å fokusere på de unike kvalitetene råvarene får på grunn av sitt geografiske opphav. Opprinnelsesmerking av mat er en sterk trend og satsing i Norge. Med dette kommer merkevarebygging hvor vi får tilgang til historiene bak ulike regioners spesielle produkter. Ringerikspoteten har gjennom mange tiår blitt produsert på Ringerike. Soløye, en nykommer på mange lutefisktallerkener, kommer fra Nord-Norge. Kjøper jeg Fjellmandel, vet jeg at jeg ikke får en potet fra Kløfta. 

Samler man all melk i store enheter, forsvinner lokalt særpreg. Meieribransjen står med beina i to ulike verdener. Mens vi ser en eksplosjon i produksjonen av lokale håndverksoster, går de største volumene av norsk melk fortsatt inn i storskala meieriproduksjon hos samvirkebedriften Tine. I industrialiserte meierier verden rundt lager meierigigantene relativt generiske produkter. Tine-melka jeg kan kjøpe i butikken kommer fra gårder “på Østlandet”. Det er fortsatt ikke noe galt med melka, tvert imot. Men om jeg vil ha et mer autentisk produkt, kan jeg velge en kartong fra Rørosmeieriet, som jeg vet kommer fra fjellregionen. Å bruke noen kroner mer på et produkt som føles mer genuint er forbrukers valg og det er bra.

Tine har altså valgt å bruke “det norske” som hovedtema i sin merkevarebygging av meieriprodukter og satset enorme summer på å bygge egne merkevarer. Da er det et rent merkevareselvmord å putte Jarlsberg-logoen på irsk ost fra irsk melk fra irske kuer på irsk beite. Neste gang en reklamefigur sier “ost er ost” i en Tine-reklame, er det egentlig akkurat det samme som Tine selv sier. Det er ikke bare dumt av Tine overfor deres egne merkevarer, det er dårlig gjort overfor bøndene som lager melka og de av oss forbrukere som har trodd Tine tross alt var bedre enn internasjonale meierigiganter.  

Et eksempel: Tines reklamefilm “Det er her vi kommer fra” kan du se her.

Faksimile øverst i artikkelen er fra Dagbladets artikkel om at Jarlsberg kjøpt i Sverige smaker ulikt fra norskprodusert Jarlsberg.

Bort med økologisk mat?

En venninne delte lenke til dette innlegget på Facebook i dag og synes det var forfriskende. Uten at jeg helt klarer å finne en rød tråd i innlegget, fordi det ignorerer mange forhold jeg mener er relevante, blir jeg trist av å lese det. Her sauses skepsis til om klimaendringer sammen med forakt mot noen av dagens norske mattrender på vei til konklusjonen: Det er industrilandbruk som skal redde matforsyningen på kloden. Jeg kan ikke forstå hvordan en så enøyd dissing av økologisk matproduksjon virkelig er konstruktivt, vil mette sultne munner eller redde biologisk mangfold. 

I Norge, som knapt har noe annet enn små enheter i landbruket og som har en svært lav andel økologisk mat, blir denne diskusjonen litt absurd. Ja, moderne landbruk har mange svin på skogen. Og ja, økologisk er på ingen måte svaret på alt. Men skal industrielt landbruk alene løse problemet? Uten hensyn til lokale og regionale forhold? Ingen tvil om at kunstgjødsel og effektive produksjonsmetoder er nøkkelen til å fø en stadig større befolkning. Vesentlig lavere kjøttforbruk likeså. Men her er det mye det ikke er tatt hensyn til.

For meg er det å betale litt mer for lokal mat og økologisk mat i stedet for å bruke penger på noe helt annet her i Norge først og fremst et lokalt verdivalg som norsk forbruker, her og nå i 2016. Dette er min måte å bidra til mer spennende og bedre produktutvalg og støtte produsenter og driftsformer som uten en omlegging ikke vil overleve med dagens markedsøkonomiske styring av landbruket. Jeg kan virkelig ikke se at jeg drar maten ut av munnen på folk som sulter av den grunn. Hvis jeg velger bort oppdrettslaks eller kylling full av langreist soya fra regnskogland og spiser litt nesten-økologisk norsk gris som har levd på kasserte grønnsaker og minimalt med kraftfôr, burde det være en god nyhet for land som har mer behov for den soyaen enn oss her i mette, velfødde Norge.  

Alternativet for mange i landbruket her i Norge i 2016 er ikke å levere mat til mennesker som sulter, det er for mange bruk å ligge brakk. Ikke fordi de ikke vil produsere mat, men fordi de er for små til at det går rundt. Ideen om at norsk landbruk som legges brakk skal redde artsmangfoldet, mens industrilandbruket skal sikre maten, kjøper jeg ikke. Ikke her i Norge, hvor topografien gjør industrielt landbruk helt teoretisk de fleste steder.

Om en og annen bonde også uten megagård på Jæren kan finne en nisje som gjør at de kan holde driften oppe, burde vi faktisk juble, også av hensyn til matsikkerthet og forsyningssikkerhet. En gang i framtiden kan vi bli mer avhengige av å produsere egen mat her i Norge. Nettopp fordi vi ikke kan importere fra land som skal fø på sin egen befolkning, eller utkonkurrere og overby fattige land som trenger fôret vi importerer mer enn oss, fordi det går til å mette befolkningen, ikke til luksusprodukter.

Premissene i innlegget forutsetter en ny verdensorden hvor mat omfordeles dit den trengs. Det er med dagens økonomiske systemer, nasjonalstater, handelssystemer og logistikk langt fram dit. Hva gjør vi i mellomtiden? Legger ned matjorda vår fordi de små brukene ikke kan konkurere med Argentina om biff, Danmark om gris og Tyskland om hvete? Hva slags bidrag kan vi da gi, den dagen det er ni millioner mennesker på kloden? Skal vi forsette å tømme verdensmarkedene for soya, raps og krill? Hvis ikke, hvor skal vi få vår mat fra, når det siste småbruket er nedlagt? Ikke ta for gitt at de relativt små områdene i Norge med storgårder som kan drive industrielt kan brødfø oss hvert år uten at det kommer utfordringer. Hvis det er én ting vi vet, er det at klimaendringene vil gi mer flom, erosjon og mer ekstremvær. Kanskje lurt å ikke satse alt på ett kort?

Skribenten er stolt av å kjøpe produkter fra burhøns. Det er ikke jeg. Jeg velger økologisk kjøtt og fjørfe og dropper oppdrettslaks av hensyn til dyreetikk, ikke min egen helse eller for den saks skyld miljø. Jeg ser poenget han prøver å lage, vi må heve blikket. Men vi redder ingen av å øke kjøttforbruket dramatisk, samtidig som vi behandler levende dyr som industriprodukter. Det forbløffer meg at folk som bruker billig kjøtt fra industrielt landbruk, som klager på (de relativt sett lave) prisene på mat i Norge, som gjerne hamstrer dansk industrikylling og -bacon på harryhandel, aldri har tatt innover seg hva som skjer et slakteri eller sett eller tenkt over hvordan burhøns lever. Det finnes faktisk nok av folk som er komfortable med sitt kjøttforbruk, med at biffen “kommer fra butikken” i plastpakke med strekkode, som blir frastøtt av å se et bilde av et hjorteslakt fra min låve og synes DET er makabert. Den hjorten har hatt et godt liv. Den døde uten å kjenne angst og blodlukt på et slakteri etter en stressende dyretransport. Jeg vet utmerket godt at viltkjøtt ikke kan mate milliarder. Men det er en del av en lokal løsning for noen av oss i Norge, basert på våre lokale forutsetninger. På samme måte som ku og sau på fjellbeite i stølsområdet der jeg har hytte i Valdres utnytter utmarksressursene samtidig som vi tar vare på landskapet. Grana som overtar når landskapet gror igjen mange steder i Norge er ikke løsningen hvis vi skal ta vare på biologisk mangfold. Det gamle seterlandskapet og fjellskog med beitedyr hadde et langt rikere plante- og dyreliv enn den tette, mørke skogen som overtar når folk og dyr forsvinner og skogbruket legges om. 

Husdyra våre eksisterer kun for å gi oss mat. Mentalt har de omtrent samme kapasitet som kjæledyra våre, som stort sett lever som grever. Skylder vi dem ikke å gi den så gode liv som mulig, hos engasjerte og dyrekjære bønder? Økologisk husdyrhold er med sine standarder en sunt korrektiv som kan bidra i debatten om annet husdyrhold også. Narasin er borte fra kyllingen på grunn av forbrukermakt. Hva med å tenke at verden er til for å bli litt bedre, skritt for skritt, også for husdyr? Når vi skal mate flere, er det vikitgste vi kan gjøre å kutte ned på kjøttforbruket, siden kjøttproduksjon er ekstremt ressurskrevende. Men det blir latterlig at vi samtidig skal slutte å tenke på dyrevelferd her i Norge. Det er en helt annen debatt, som handler om etikk og moral. Jeg klarer å ha to tanker i hodet på én gang og nekter å akseptere at det er umulig å mate flere mennesker samtidig som vi har en høy standard for dyrevelferd. 

Vi mister biologisk mangfold i et tempo som hadde fratatt oss nattesøvnen, hvis vi mennesker ikke hadde vært så genialt god til å tilpasse seg nye virkeligheter. To tredeler av dyrene og fiskene som fantes i verden i 1970, vil være borte i 2020, viser en rapport fra WWF. Ja, landbruket er en del av problemet. Men ikke bare i areal, som artikkelforfatteren fokuserer på. Sprøytemidler fra landbruket har trolig mye av skylda for den kraftige nedgangen i bestandene av pollinatorer ( humler og bier og sånn) som er livsviktige for all matproduksjon og i ytterste fall for mye av livet på jorda. Industrielt og ensidig landbruk er også på andre måter med på å true artsmangfoldet, fordi det fratar mange arter deres naturlige leveområder. 

Inngangen på dette voldsomme angrepet på alt økologisk, er en utdriting av kortreist og økologisk mat som trend og gourmetprodukt. Jeg skjønner at matsnobberi provoserer, men dette er ikke konstruktivt. Mat er mer enn vomfyll. Det har alltid vært det og vil alltid være det, uansett hvor hardt vi skal jobbe for å sikre alle mennesker nok mat. Mat er kultur og mat er identitet. Ikke drit ut nordmenns oppvåkning fra dvalen hvor vi alle spiste den samme smakløse, halvfordøyde industrimaten. Ja, vi har et levesett som ikke er bærekraftig, men det gjelder såvisst ikke bare maten! Man kan like gjerne ta for seg vårt ekstreme vannforbruk, CO2-avtrykket fra reisene våre, energiforbruket knyttet til boligene våre, elektronikken full av metaller med begrenset tilgjengelighet som vi bruker og kaster eller den enorme ressursbruken fra klærne vi bruker og kaster. INGENTING av dette er bærekraftig hvis vi skal fø på 7, etter hvert 9 milliarder mennesker og dele ressursene likt. 

Angrepene på økologisk matproduksjon har en kime av noe veldig relevant i seg, men dras altfor langt. Debatten om global matforsyning er viktig, men den egner seg på ingen måte til å avfeie økologisk og småskala matproduksjon og landbruk i Norge som en fiende av biologisk mangfold og sikker matforsyning. Skal vi i Norge ta vare på våre landbruksarealer, vårt kulturlandskap og utnytte hele landet til bosetting er det å betale skikkelig for lokal mat med en god økologiskandel fra produsenter med gårder som aldri kan bli industribruk en god løsning for oss lokalt, selv om det ikke er fasiten i mange andre deler av verden. 

Journalistikk til salgs?

 Er norske journalister til salgs i dekningen av en bransje som i dag er blant våre mest omstridte på grunn av sine store, uløste miljøproblemer, bakvaskelseskampanjer mot fri forskning og skjønnmaling av enorme problemer med rømming, sykdom og lus?

 Jeg håper virkelig ikke det. 

Likevel: Det deles ut pressestipend til journalister som vil dekke oppdrett, av næringens eget reklame- og PR-apparat. Disse journalistene får pressestipend fra Sjømatrådet.
Som gammel journalist, med journalistutdanning og ti års fartstid i pressen før jeg byttet karrierevei, kan jeg ikke si jeg har lyst til å lese dekning av oppdrettsnæringen ført i pennen av pressefolk som har fått penger fra Sjømatrådet. Dette er de samme folka som står bak “Komiske Ali”-kampanjen “Laks er viktig for Norge”.

Dette er et PR-maskineri som har tråkket over grensen inn i politisk påvirkning og omdømmearbeid for en næring som må rydde opp i miljøproblemene sine, ikke tildekke dem eller snakke dem bort. Mitt gratis råd til sjømatnæringen har vært å rydde opp i miljøproblemene sine, i steden for å snakke opp egen betydning eller kreve at  lusegrensen skal heves.

Mitt råd til gamle kolleger er også helt gratis: Ikke ta imot pressestipend fra sjømatnæringen. Driv kritisk journalistikk på den i steden.