Kulturarv og lønnsomt reiseliv – hva kan vi lære av Røros?

Turistvinner Røros har bygd en av Norges sterkeste reiselivssuksesser på sin spesielle kulturarv. En fersk rapport fra den svenske Riksantikvaren bekrefter at levende kulturarv er gull verdt i reiselivet, for miljøet og lokalsamfunnet. Unesco-stedet Røros er ikke alene om å ville bruke kulturarven som reiselivsmagnet. Men hvorfor lykkes de bedre enn mange andre? Jeg har noen teorier.

I rapporten Räkna med kulturarvet beskriver den svenske Riksantikvaren hvordan kulturarv bidrar til økonomisk, sosialt og miljømessig bærekraftig samfunnsutvikling. Kulturarv har en positiv betydning på alle disse tre områdene, oppsummerer svenskene. Rapporten ligger gratis nedlastbar på nett. 
Konklusjonene er ikke overraskende for meg som kommer rett fra åpningen av det 164. Rørosmartnan. Som styreleder for Destinasjon Røros har jeg nå et par år ledet arbeidet med å finne fram til hvordan denne lille brikken skal være organisert og jobbe framover, for å gjøre sin del av jobben for “Team Røros” på best mulig måte.

En oppsummering i Nea Radio av utviklingen i reiselivet i fjor, med fokus på Midt-Norge, viser at hele Rørosregionen er i god utvikling om dagen. Rørosregionen, inkludert Røros, hadde størst økning av de målte regionene fra 2015 til 2016. Veksten i kommersielle overnattinger det siste året var på hele 17 prosent. For selve Røros er veksten 11 prosent. Over 248.000 overnattingsdøgn ble registrert i Rørosregionen i fjor. Inkluderer man hyttefolk og dagsbesøk, ligger det årlige besøket nå opp mot en million. Ikke verst for en fjellregionen langt fra Oslo, hvor ikke engang fyrtårnet Røros har mer enn drøyt 5.600 innbyggere. 

Mitt første møte med kulturlivet på Røros var da jeg fikk æren av å åpne det kulturhistoriske spelet Elden for noen år siden. For snart to år siden ble jeg valgt til styreleder i Destinasjon Røros. Med ti år bak meg i reiselivets nasjonale organisasjoner og politiske prosesser gjennom direktørjobber i Hovedorganisasjonen Virke og NHO Reiseliv, ble dette en spennende mulighet til å jobbe enda tettere på verdiskapingen og finne en god organisering av de viktige fellesoppgavene i reiselivet lokalt. 

Hvorfor Røros? Reiselivsutviklingen de senere årene har favorisert byer og flyplasshoteller med fokus på forretningstrafikk. I skyggen av høy etterspørsel fra næringslivet, har den internasjonalt konkurranseutsatte turismen blødd. Norge er dyrt for utlendinger. Nordmenn bruker mye mer penger som turister i utlandet enn vi gjør på ferie her hjemme. De siste par årene har utviklingen snudd, hjulpet av lavere kronekurs og en nedkjøling av den oljedrevne økonomien. Den klassiske turistomsetningen har som følge av dette skutt noe fart, med en hyggelig turistvekst både i norske og utenlandske gjestedøgn i reiselivet. Situasjonen er likevel fortsatt krevende i mange turistdistrikter, spesielt for hotellene. Dette er blant annet fordi kostnadsnivået fortsatt er altfor høyt sammenlignet med konkurrentene og fordi store sesongsvingninger gjør det vanskelig å drive lønnsomt hele året. Det er blant annet innenfor lønnsomhet i driften og helårsdrift at Røros i dag framstår som reiselivsvinner. 

Røros har de senere årene hatt en profilert rolle i reiselivet og tatt en synlig posisjon som pilot i Innovasjon Norges arbeid med bærekraftige destinasjoner. Det har vært nyttig og lærerikt på godt og vondt. Men historien om hvordan dette ganske isolerte gruvesamfunnet ble en av landets sterkeste reiselivsdestinasjoner og merkevarer i reiselivet, går mye lengre tilbake enn de senere års prosjekter. Jeg har fra mitt ståsted som ekstern Røros-patriot lagt merke til noen faktorer som til sammen kan forklare suksessen:

  • Organisering av fellesoppgaver over tid. Destinasjon Røros, der jeg er styreleder, fylte 90 år i fjor. Det vil si at regionen har et av Norges eldste reiselivslag. Det er en god indiktator på at turisme har vært en satsing i regionen i lang tid. Destinasjon Røros hadde økonomiske problemer i fjor, som førte til at vi måtte gjennomføre en reorganisering av selskapet. De lange linjene og den sterke bevisstheten om at man trenger et slim fellesmarkedsføringsorgan viser likefullt at samarbeid over tid lønner seg. 
  • Tydelig beskrevet og høyt rangert kulturarv. Med verdensarvstatus fra Unesco allerede i 1980 har Røros lang erfaring med å leve med vern, freding og som spydspiss i kulturarven på godt og vondt. “Bergstaden Røros ble innskrevet på World Heritage List i 1980. 333 års gruvedrift og byjordbruk hadde skapt en helt særegen by på fjellvidda”, heter det i beskrivelsen av Røros og Cirkumferensen på nettstedet til Norges verdensarvsteder. 
  • Sterk kulturarvsformidling. Kulturarven er ikke noe som hentes fram “til pynt”. Den er en tydelig del av lokal identitet og ivaretas og formidles av kommune, museum, destinasjonsselskap, kulturarrangementer og mange andre.  Dette fører blant annet til at det er et rikt tilbud om kulturarvsformidling gjennom omvisninger og guiding. Destinasjonsselskapet hadde i mange år ansvar for deler av omvisningsvirksomheten, fra 2017 har vi overført dette til museet. 
  • Gode ramme for og ledelse av vernearbeidet. Rørosmuseet, deres etablering av bygningsvernsenter og et sterkt kommunalt fokus på kulturarven over tid gir åpenbare resultater. Det er ikke enkelt eller konfliktfritt å ha et stort antall fredede bygg i privat eie, det vil også bringe med seg utfordringer og konflikter. Skal det være et fortrinn, trengs gode samarbeid og støtte over tid. 
  • Kulturarvsbevisste “kapitalister”. Når du kommer inn dørene på Bergstadens Hotell nederst i Kjerkgata, Vertshuset lengre oppe i gata eller på store Røros Hotel, oppe forbi den karakteristiske kirka, er det umulig å glemme at du er på Røros. Reiselivsbedriftene på Røros er ikke striglede kjedeprodukter, de oppleves som like autentiske som resten av destinasjonen og dette tar de også med seg inn i sitt arbeid som nøkkelbedrifter i reiselivet lokalt. 
  • Et yrende kulturliv og attraktive arrangementer gjennom året. Røros er flere år på rad kåret til Norges beste kulturkommune. De mange arrangementene som setter preg på byen og hele regionen gjennom året skaper liv og røre, trafikk og omsetning. Ikke minst gir dette seg utslag i en varehandelsomsetning som langt overgår det lokalbefolkningen alene ville gitt grunnlag for. Et enormt antall timer frivillig innsats og mange typer kreative og gode samarbeid ligger bak en slik rikdom i kulturtilbudet.
  • Lokalmat som snart er like profilert som kulturarven. Røros har tatt posisjonen som Norges lokalmathovedstad. “I Røros-traktene har vi skapt et moderne mateventyr. Det har vi fått til fordi vi er mange som står sammen.”, skriver Rørosmat i om seg selv i sin presentasjon på nett. Lokalmatmiljøer og produsenter fra hele landet valfarter til Røros for å lære av Rørosmat. Jeg er overbevist om at nøkkelen til suksessen i stor grad ligger i selve forretningsmodellen og organiseringen i dette samarbeidet. Rørosmat er et felles virkemiddel eid og styrt av meget bevisste produsenter, ikke et konsulentstyrt prosjekt. 
  • Gründerånd og entreprenørskap. Knoppskytingen i Røros-miljøet, spesielt knyttet til mat og drikke, eksempelvis gjennom etablering av mathallen Røros Deli som nylig flyttet inn i Reiselivets Hus og miljøer som Røros Food and Beverage group viser en vekst- og innovasjonskraft som er gull verdt i et lite og på mange måter tradisjonelt lokalsamfunn. Disse miljøene driver en kontinuerlig innovasjon, produktutvikling og entreprørskap i skjæringspunktet mellom reiseliv, lokalmat og har med seg det beste fra serveringsnæringen, i historiefortelling, design og kvalitet.
  • Nasjonale profiler. Alle suksesser av denne typen er en kombinasjon av bredde og spisser. Røros frontes i dag langtfra bare av et destinasjonsselskap eller en ordfører. Røros har mange nasjonale profiler enten vi snakker om smør og melk fra meieriet, profilerte og velansette lokalmatgründere, merkevarer fra industrien innen møbel, tweed og vinduer eller høyt en profilert bedriftsleder, kokk og reiselivsprofil. Som i skisporten lurer vi på hvordan det skal gå hvis vi mister en profil, men alle eggene ligger ikke i én kurv. Hvis en profil fra elitelaget på Team Røros legger opp, står andre klare til å ta over. 

Når man skal skryte av noe man ser utenfra, kan det for innvidde høres ut som skjønnmaling. Røros og aktørene i regionen enten det er kommune, kulturvirksomhet, reiselivsbedrift eller matprodusent har som alle andre garantert sine utfordringer og frustrasjoner. Samarbeidskulturen trekkes likevel fram som Røros’ kanskje største fortrinn når man skal forklare suksessen man har på mange områder. 

Sett utenfra har det gode samarbeidet skapt noe mer, nemlig en felles forståelse av kvalitet og autentisitet. Rørosmuseet forteller eksempelvis at de jevnlig er rådgiver og støttespiller for næringsliv når de jobber med produkter og profilering. Når jeg leser en Røros-historie på baksiden av en ølflaske (Spell-Ola er min favoritt) eller et annet produkt, ser en logo eller møter en annen vare eller tjeneste som kobler seg til den lokale kulturhistorien, får jeg ikke den dårlige følelsen av halvsannheter som er litt for kjapt bearbeidet av et reklamebyrå. 

Den røffe historien og de barske omgivelsene synes også å ha bidratt til en kreativitet og tilpasningsevne som er en viktig nøkkel til suksessen. Mylderet av ideer, produsenter, initiativer gir seg uttrykk i nye typer samarbeid og forretningsmodeller. Slik nyskaping kan noen ganger ha trange vekstvilkår i kulturtunge og tradisjonelle miljøer. Skal man lære av suksessen Røros, tror jeg derfor at kultur for nyskaping er en nøkkel. 

Både kulturarv og mat er i nasjonal reiselivssammenheng å regne som nisjer. Selv om tallene på lille Røros er gode, snakker vi fortsatt om en beskjeden destinasjon nasjonalt og sammenlignet med tidligere tiders hovedsatsing, volumturisme. Men på vei inn i en grønnere og mer bevisst reiselivssatsing, må reiselivsutviklingen være bærekraftig for lokalsamfunnet, miljøet og for bedriftene. Hver reiselivsdestinasjon har ulik besøksprofil og forskjellige råvarer som skal foredles til reiselivsprodukter og inntekter. Dette er på høy tid å slutte å tro at store volum nødvendigvis er bedre enn å ta en knallsterk porsjonen innenfor noen betalingsdyktige og lønnsomme nisjer. Jeg tror Røros har funnet en god oppskrift i så måte. 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *